Dans l’étude Forrester de 2021 réalisée auprès des directeurs du marketing B2B, ces derniers ont révélé que leur priorité stratégique est « d’améliorer l’efficacité/le retour sur investissement du marketing ». La deuxième est de « comprendre les besoins des acheteurs et des clients dans le processus d’achat ». Dans la même étude, les participants ont indiqué que « comprendre les préférences de contenu des clients » était l’enjeu le plus important en matière de contenu. Pourtant, selon les données Forrester, seuls 41 % ont accès aux indicateurs de performance de leur contenu filtré par « audience », et seuls 34 % peuvent filtrer par « thème ou sujet ».

Suivre et analyser la performance du contenu demeure l’exercice où les entreprises B2B ont encore peu de compétences. Il en résulte un contenu peu pertinent ou hors contexte pour les audiences qu’il est censé atteindre. Comment se fait-il que les entreprises ne connaissent ni les sujets qui intéressent leur clientèle, ni leurs besoins en information, leurs motivations ou leurs préférences ?

Solving the Content Data Dilemma: How to Build B2B Content Measurement Dashboards

Pour optimiser le parcours et le cycle de vie client, il faut avant tout mieux comprendre en quoi votre contenu y contribue et est source d’action. L’utilisation de tableaux d’évaluation de votre contenu s’avère être un des leviers principaux pour y parvenir. Créer des tableaux de bord d’évaluation du contenu B2B est un processus en 5 étapes :

  1. Déterminer les paramètres et les objectifs. La première étape consiste à déterminer clairement les critères et à élaborer des tableaux de bord pilotes. Vous pouvez par exemple y intégrer les éléments suivants : objectifs, parties prenantes principales qui s’en feront les défenseurs et qui s’impliqueront, plages des données à collecter et analyser. Pour répondre aux attentes et favoriser la coordination de tous, l’ensemble de ces éléments doivent impérativement être définis dès le début. Les audiences, la localisation et le type de contenu à évaluer peuvent être pris en considération ultérieurement.
  2. Déterminer le degré de préparation. La prochaine étape est de répertorier les indicateurs clés existants, ainsi que les équipes et les systèmes dont le rôle est de les gérer. Vos processus et technologies de contenu ainsi que vos pratiques de taxonomie/balisage détermineront le degré d’évaluation dont votre entreprise est capable. Quelles que soient les difficultés liées à cet exercice, n’abandonnez pas et utilisez ce que vous avez à votre disposition. Il faut bien commencer quelque part et vous pourrez toujours affiner votre travail plus tard.
  3. Définir les cas d’utilisation et les indicateurs clés. Vous devez maintenant définir les cas d’utilisation et les indicateurs clés de vos tableaux de bord. Quelles réponses (à quelles questions) souhaitez-vous obtenir avec vos tableaux de bord ? À qui seront-elles destinées ? Souvenez-vous de l’étendue et des objectifs que vous aviez définis à l’origine. À qui ces tableaux de bord sont-ils destinés ? De quoi ces personnes ont-elles besoin ? Bien que vous ayez par exemple un ensemble général d’indicateurs clés couvrant tout votre écosystème, il est possible que, en fonction de leur rôle et de leurs priorités, un directeur du marketing communication, une équipe spécialisée dans le contenu, un Demand Center ou une équipe commerciale soient intéressés par d’autres indicateurs.
  4. Créer les tableaux de bords pilotes. Lorsque vos cas d’utilisation et indicateurs clés sont clairement définis, le moment est venu de créer vos tableaux de bord. Si vous avez les processus et la technologie adéquats, vous pourrez, par exemple, simplement publier des rapports standard ou personnalisés à partir de votre plateforme de BI, votre plateforme de contenu marketing ou de votre solution de contenu. En revanche, si vous débutez et n’êtes pas complètement opérationnel, vous pouvez quand même établir des tableaux de bord utiles pour gérer la performance de votre contenu. Le travail sera simplement fait un peu plus manuellement, car vous devrez collecter les données à partir de plusieurs systèmes et les associer de sorte à pouvoir afficher vos tableaux de bords en fonction des cas d’utilisation et des destinataires. Néanmoins, n’oubliez pas : quand vous présentez des données, partager les données brutes ne suffit pas. Il faut toujours scénariser les informations qui émergent des données et aider vos collaborateurs à déterminer quelles actions devront être mises en œuvre suite à ces résultats. Cherchez les tendances et les anomalies importantes qui valent la peine d’être mises en lumière.
  5. Adapter et améliorer les analyses et les données de contenu au fur et à mesure. Vous ne parviendrez pas à obtenir des tableaux de bord parfaits lors d’un exercice pilote. Peu à peu, tentez de combler les lacunes que vous avez décelées dans vos processus et votre technologie. À terme, quand votre entreprise aura des systèmes plus avancés, vous pourrez penser à ajouter des indicateurs clés et des cas d’utilisation supplémentaires. Pour ce faire, des équipes transversales pourront avoir la responsabilité de prendre des décisions stratégiques plus pertinentes en matière de contenu.

Pour mieux savoir gérer le manque d’informations sur la performance de votre contenu et faire émerger les insights nécessaires à sa planification et sa promotion, nous vous invitons à vous joindre à notre webinaire du 7 juillet intitulé How to Build B2B Content Measurement Dashboards, au cours duquel j’aborderai la question plus en détail et répondrai à vos questions.

Note: Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.