De nos jours, les entreprises optent pour une personnalisation de masse pour concevoir leurs produits. Les éléments provenant des équipes internes et des fournisseurs peuvent être combinés de diverses manières pour obtenir un produit fini répondant aux besoins spécifiques d’un client. Cette approche comporte toutefois certains risques : les commandes des clients sont retardées lorsque les pièces sont livrées en retard ou présentent des défauts.

Les campagnes internationales sont une forme de personnalisation de masse pour les organisations B2B, car elles offrent la promesse d’une échelle, cohérence et efficacité pour atteindre les publics ciblés. Mais lorsqu’il s’agit de planifier, créer et utiliser les supports d’une campagne internationale, il est difficile de trouver quelqu’un qui soit pleinement satisfait de la façon dont les choses se passent (depuis les membres de l’entreprise jusqu’au prospect).

L’une des raisons est que la plupart des organisations de marketing b2b centralisent les stratégies de contenus, les adaptations aux marchés et les traductions. Par conséquent, de nombreuses équipes régionales ou locales reçoivent des supports qui, selon elles, ne peuvent pas être utilisés tels quels sur leur marché. Il existe également une incertitude quant à la date de livraison du contenu pour les responsables marketing régionaux.

L’équipe locale peut aussi avoir besoin de personnaliser rapidement ces ressources ou de créer des contenus complémentaires avant que ces livrables puissent être exploités (comme des pages annexes, des e-mails, des contenus pour les réseaux sociaux). Elle peut également être amenée à créer elle-même de nouveaux contenus pour pallier les insuffisances et mieux répondre aux besoins de son marché. Il en résulte un retard de commercialisation et une perte de temps. C’est donc loin de ce dont ces équipes ont besoin lorsque l’objectif initial était de pouvoir exploiter directement des ressources pour une campagne mondiale.

En tant que responsable du marketing régional, que pouvez-vous faire pour obtenir le contenu dont vous avez besoin ?

Les questions suivantes peuvent vous aider à engager des discussions constructives avec l’équipe de campagne internationale concernant la stratégie de contenu, la localisation et la traduction. Ces réflexions apportent aussi les moyens d’améliorer la qualité et la visibilité des contenus de campagnes tout en se concentrant sur les besoins du public.

Que préfère votre cible locale ?

Vos connaissances locales sont un atout. Toute discussion sur le contenu d’une campagne doit se concentrer sur les besoins du public, qu’il s’agisse de ressources pouvant être réutilisées ou de nouveaux contenus à créer. Vous pouvez partager de précieuses informations sur la dynamique du marché local, sur la façon dont les personas du groupe d’achat travaillent ensemble ou sur les préférences linguistiques et de contenus du public local. Vous êtes également bien placé pour fournir un retour rapide sur les contenus de la campagne en fonction de votre compréhension des tendances, de la culture et de la langue de votre marché.

Que faire ? Demandez-vous dans quelle mesure vos campagnes mondiales prendront en compte les publics, zones géographiques et langues, tant au niveau mondial que local. Vous pouvez ensuite partager des informations sur votre marché et ses besoins, en soulignant la nécessité d’axer les décisions en matière de contenu sur les besoins du public.

Comment améliorer notre collaboration ?

Le travail non planifié ou de dernière minute sur le contenu de la campagne provient souvent d’un manque de visibilité et de communication. Utiliser un calendrier et un inventaire de tous les livrables accessibles à toutes les équipes est un véritable challenge, qui vient s’ajouter à celui du décalage horaire.

En conséquence, de nombreuses équipes de marketing régionales créent des contenus parce qu’elles ne savent pas si des ressources seront disponibles ni quand. Souvent, elles ignorent si des supports existent au niveau mondial ou n’ont pas accès aux ressources existantes. En plus de la participation aux réunions de coordination des campagnes internationales et des révisions des plannings de contenus, tout le monde devrait avoir une visibilité sur ce qui est en cours et ce qui est disponible.

Que faire ? Vérifiez comment votre organisation peut se doter d’un calendrier et d’un inventaire des supports internationaux et partagés, s’ils ne sont pas existants à ce jour. S’ils existent sous une forme ou une autre, faites un retour constructif afin qu’ils puissent être utilisés plus facilement. Par exemple, vous pouvez expliquer aux différentes équipes comment trouver et accéder aux ressources existantes depuis leur pays. Partagez votre propre inventaire de contenus créés ou traduits localement avec l’équipe de campagne internationale. Il est possible que ces supports ne fassent pas encore partie de l’inventaire mondial et qu’ils soient les bienvenus, tout en contribuant à améliorer votre collaboration en interne.

Comment identifier ce qui fonctionne ?

Pour de nombreuses organisations B2B, les indicateurs de performance des contenus sont limités. Les tableaux de bord de mesure des campagnes internationales n’offrent souvent pas assez de détails pour étayer les décisions futures en matière de messages et de contenus. Cependant, vous avez peut-être une idée des contenus qui génèrent du trafic ou ont un impact positif sur votre marché. L’équipe de marketing international peut s’enrichir de vos retours, même s’ils ne sont pas en lien direct avec la campagne en question.

Que faire ? Demandez à l’équipe de la campagne de vous aider à construire ou à affiner les indicateurs de performance et tableaux de bord des contenus. Vous pouvez également partager votre avis sur les contenus qui fonctionnent sur votre marché. L’équipe chargée des campagnes internationales peut être en mesure de développer ou répliquer des éléments qui ont fonctionné grâce aux retours d’expériences locaux.

En conclusion : Ne vous braquez pas en région parce que vous n’obtenez pas ce dont vous avez besoin de la part des équipes internationales. Au contraire, soyez proactif dans le processus de stratégie de contenu B2B de la campagne mondiale. Vous pourrez ainsi participer aux prises de décisions en matière de stratégie de contenu qui auront un impact positif sur l’ensemble de l’organisation marketing et ses cœurs de cible. Vous aurez également plus de chances d’obtenir les ressources dont vous avez besoin.

Vous pouvez revisionner mon webinaire gratuit, Best Practices For Building Global Campaign Content With Local Relevance, durant lequel je fournis des conseils pour harmoniser la stratégie de contenu de campagne entre les équipes mondiales et locales.

Note : Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.